国产运动品牌半年报观察：FILA首现负增长、特步喜忧参半
虽有疫情影响，安踏、李宁、特步、361°均收获双位数增长
图/IC
文 | 《财经》记者 辛晓彤
编辑 | 余乐
划重点：
*尽管上半年有疫情影响，四大港股国产运动品牌仍收获双位数增长，远远超出耐克、阿迪达斯等国际品牌。
*所有品牌中，只有FILA呈现负增长，它曾是安踏集团的增长现金牛。
*特步国际成了四家品牌中增速最快的那个，却迎来股价大跌。
8月23日上午，安踏体育（2020.HK）、特步国际（1368.HK）和361°（1361.HK）在同一天发布了2022年中期业绩，信息量很大。以往港股四家国产运动品牌——包括李宁（2331.HK）——都会心照不宣地选在不同日子发布，给消费者和股民一个喘息的时间。
上半年，频发的疫情对市场造成了明显的影响。 根据国家统计局数据，1月-6月社会消费品零售总额同比下降0.7%，限额以上服装鞋帽、针织品类累计零售总额同比下降6.5%。相比之下，四家国产运动品牌均收获双位数的营收增长（李宁已于8月12日发布中期业绩），跑赢大势。
疫情之前，国产运动赛道就颇为景气。上海申银万国证券研究所报告表示，国内运动市场在细分赛道、产品品类、区域市场、销售渠道等维度体现出更具结构性的增长特征，民族运动品牌持续高增长。2020年疫情的来袭并未将这股增长势头打断。从2022年一、二季度数据来看，运动品牌受到的冲击普遍小于服装纺织行业数据，且恢复速度高于行业平均水平。疫情促使人们提高了健康生活意识，进一步提高了运动市场景气度。
同样的市场，国产品牌的表现又优于国际品牌。 根据财报数据，阿迪达斯大中华区在2022年前两个季度营收分别下跌28.4%和28.3%，耐克大中华区在2021年12月到2022年2月、3月到5月的两个财季中分别下滑8%和20%（均不考虑汇率因素）。原因有很多，内因与国际品牌在中国的运营有关，外因则包括舆论环境、消费行为改变等等。
内部对比，安踏集团不出意外是营收最高的，但增速却是最低，这很反常，因为即便基数庞大，安踏前几年都是领涨的那一个（涨幅不是第一就是第二）。这次“地位”的下滑，主要是FILA拖了后腿，其营收下降了0.5%。安踏主品牌的营收则增长26.3%，高于李宁和361°。截至发稿，安踏集团自财报发布以来股价涨幅7.9%。
图/安踏会员公众号
FILA是安踏集团多品牌战略下第一个成功案例。2009年，安踏以3.2亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA中国商标运营权，以全直营的方式对品牌进行运营。由于没有经销商“赚差价”，FILA的毛利率常年保持在70%以上（本期同比下降3.7个百分点至68.6%），同时期国产品牌毛利率大多维持在50%以下，只是近两年安踏主品牌和李宁突破这一限制，达到55%左右。
此番FILA营收、毛利润、经营利润等所有数据全线下降，有些出乎市场意料。前几年安踏的增速一度超过40%，FILA功不可没，它和安踏主品牌撑起了集团营收的半边天，甚至在2020年营收一度超越安踏。
但在那之后，FILA的营收增速降了下来。
关于FILA增速的下降，市面上有两个比较主流的看法。一是品牌目前处于高速增长后的平台期。FILA中国总裁姚伟雄早在2017年就打过预防针，称未来“放缓是必然趋势”。
另一种看法则是市场变了，FILA的适配度正在降低。 FILA高速增长的那几年，正是运动时尚风流行的年代，FILA的产品风格很受年轻人喜爱。最近几年“国潮”流行，消费者追捧的潮流开始逐渐向“国潮”倾斜。加之2020年疫情到来之后，市民消费预期降低，购买行为偏向更高或者更低的两极（当然消费降级偏多），FILA夹在中间有些尴尬。原本FILA是安踏集团下的“高端品牌”，但随着迪桑特、始祖鸟等品牌的加盟，FILA自动被划分为“中高端”，穿FILA似乎不再能表达什么，近两年也没出现所谓“单品爆款”。消费者对品牌的追捧不像前几年火热。
即便如此，今年上半年FILA业绩的下滑主要还是外部原因导致。上半年疫情主要席卷的是北上广深等一二线城市，中高端品牌更容易受影响。更重要的是，FILA是一个全直营品牌，2000多家门店没有一家是经销商门店，全都是品牌自己运营，这样一来也没有经销商能帮助分担风险。
有人说今年上半年疫情突发的市场情况跟2020年相似，但那一年FILA在几乎所有品牌都下滑时收获了正增长，今年为什么正相反？事实是，2020年上半年五六月份市场已经有所恢复，全直营模式的FILA在渠道方面反应更快。但今年影响时间更长，且居民消费预期和购买力较2020年同期相比有所下降。数据显示，在经过1-2月快速增长后，FILA门店在3月下旬受到的影响较为严重，其零售流水从3月最后一周开始同比大幅下滑并延续至今。
好在安踏主品牌表现不错，撑住了集团的营收基本盘，133.6亿的营收稳坐国产品牌营收第一的位子。作为北京冬奥会官方合作伙伴（北京冬奥会赞助商分4个层级，官方合作伙伴为第一层级），奥运对安踏主品牌的加持作用逐渐显现，包括产品、营销、研发甚至对外合作领域，8月初的创新科技大会上，安踏宣布与华为运动健康实验室达成合作。
FILA只是今年上半年受伤最重的那个而已，其他品牌均受到疫情牵连，多多少少都有些内伤。一个最直观的数据就是经营利润率均有所下降，差别只是下降多少而已。
（经营利润率是经营利润与营业收入的比率，能直接反应企业因产品经营进账的收入，不受投资、售卖资产等等其他因素影响。）
即便各家纷纷受到冲击，特步却显得“一枝独秀”，不光经营利润的增速让人印象深刻，连营收增速也高于其他品牌，这是近些年来的首次。
有这样的成绩，自然跟特步的整体运营分不开，但也存在外部因素——除了体量基数更小以外，特步面向的最主要市场还是下沉市场，算得上间接“躲避了”上半年的灾难，这跟安踏主品牌的情况差不多。李宁近几年追求品牌升级，目标市场也跟着上移，此番受到的冲击比安踏主品牌、特步和361°更大一些。
特步的财报数据看似赢了，资本市场却不怎么买账，财报发布当天，特步股价下跌6.5%，第二天又跌了14.26%，从13港元/股跌到10港元/股，市值蒸发76亿港元。
关键问题或许出现在存货周转上。根据财报，上半年特步存货周转天数从79天上涨到106天。相比之下，361°是76天，李宁只有55天。特步此前一直给人们留下周转高效的印象，即便是最困难的2020年，其的存货周转也不过94天。
另外，特步此番派息比率又从以往的60%下降到50.3%，或许也是股票被抛售的原因。
疫情的阴影依旧笼罩，7月又开始在各地零星出现，给逐步放开的消费市场带来不确定性。 根据国信证券跟踪报告，7月一二线市场消费需求慢慢恢复，李宁、FILA终端流水或录得双位数增长；安踏、特步在7月上旬延续6月双位数增长态势，但7月下旬受疫情波动影响，增速有所放缓。
看来各品牌依旧不能放松，仍须得时刻准备着应对市场变化。
国产运动品牌专题①总收入超过耐克中国后，安踏远不能高枕无忧
“晋江小厂”出身的安踏近年来发展十分迅速；财报显示今年上半年，安踏实现总营收259.7亿元，归母净利润为35.88亿元。这也让安踏总收入首次超越耐克中国，问鼎中国运动鞋服品牌老大的位置。
安踏之所以能够超越一众国产运动品牌，核心在于企业形成了较具竞争力的三条业务曲线：第一条是以安踏主品牌为核心的专业运动业务曲线；第二条是以FILA品牌为主导的时尚运动业务曲线；第三条是以Amer Sports等国际品牌为核心的户外运动业务曲线。
当然，看似成功的业务结构，同样也暗藏危机。
一方面，安踏主品牌DTC模式转型下，给企业带来的库存压力正不断增加；另一方面，曾经的收入增长引擎FILA品牌目前已经出现见顶趋势；此外，企业在拓展业务的第三增长点的路上也面临较多不确定性。
所以行业一哥，远不能高枕无忧。
↑位于天津的一家安踏专卖店 图据视觉中国
第一部分：
主品牌DTC模式下库存承压
说到安踏，首先要提到的是企业的主品牌安踏(ANTA)，1994年，在安踏品牌创立之初便瞄准了当时国内相对空白的大众运动市场，避开与Nike、Adiddas等国际品牌及李宁等国产品牌的直面竞争。
高性价比的产品定位以及渠道上的加盟模式，让安踏品牌得以迅速扩张，不断抢占低线城市消费市场；财报显示，仅在2008～2010年间，安踏品牌门店数量连续三年增长高于 20%。
2020年8月，安踏开始对主品牌进行DTC模式转型，所谓的DCT模式，就是直面消费者；对企业来说意义在于通过缩减经销商等中间环节而优化利润。
值得一提的是，除了减少中间商赚差价外，DTC模式更大的意义还在于推动品牌的数字化转型，毕竟这种全渠道直接接触消费者的方式，更能够让企业对产品设计、营销效果、用户体验有更精准的把控，从而有利于企业提高经营效率。
↑西部证券研发中心分析报告截图
也正是由于DTC模式的持续推进，砍掉经销商后，安踏主品牌的毛利率有所上涨。财报显示，今年上半年，安踏主品牌的毛利率为55.1%，同比提升2.3%。
但与此同时，DTC模式也有一定的弊端。
首先是存货问题，如今在DTC模式下，需要最终卖给消费者才算完成销售，几千家门店的库存也就成了安踏的存货。
换句话说，DTC模式下，会导致安踏的存货增加，存货周转周期变长。财报显示，自2020年主品牌安踏实施DTC转型后，安踏整体库存周转天数从2019年上半年的87天提高到2021年上半年的117天；而今年上半年，更是达到了145天，成为库存周转天数最高的国产运动品牌。
↑资料来源来源：公司财报、红星资本局
此外，在DTC模式下，由于线下门店为企业直营，店铺层面租赁费用及员工成本也会有明显增长，而成本的增加，便会导致企业经营开支的上升。财报显示，今年上半年，主品牌的经营利润率同比下滑1.1个百分点至22.0%。
因此，对于安踏主品牌来说，DTC模式下将持续考验企业的经营能力，而企业的经营风险也随之被放大。
第二部分：
FILA增速有见顶迹象
之所以安踏能从“晋江小厂”发展到中国运动品牌老大的位置，离不开旗下FILA品牌的成功。
2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，2013年，安踏开始对FILA进行国内市场重点培育。或许安踏深知主品牌在消费者心中的形象已经根深蒂固，“另起炉灶”才是走向高端化最好的方法。
FILA也确实成功打入了中国时尚运动市场。
财报显示，2015年，FILA的总营收为17.5亿元；到了2021年，FILA总营收已增长至218.22 亿元。
从FILA营收在安踏总营收中的占比来看，2015年，FILA营收仅占安踏总营收的15.8%；之后，FILA对于安踏的营收贡献越来越大。财报显示，2021年FILA的营收占比已经达44.24%，仅次于安踏主品牌的48.7%，成为安踏的又一主要营收来源。
所以，FILA对于安踏来说至关重要；与此同时，从今年上半年财报来看，FILA的表现也开始让人有些担忧。
财报显示，2022年上半年，FILA实现营收107.77亿元，同比下降0.5%，经营利润24.26亿元，同比下降22.8%；营收和利润出现双降。
而从历史数据来看，在2019年～2021年，FILA营收增速分别为73.9%、18.1%和25.1%；换句话说，FILA的营收增速也早已有所放缓。
资料来源：企业财报、红星资本局
对于安踏来说，占据企业营收半壁江上的FILA出现见顶，一方面使得安踏失去了左膀的想象空间；另一方面，由于FILA定价中高端，这部分业务也更“赚钱”，从历年财报数据，FILA的毛利率普遍高达70%左右，若FILA持续颓势，也必然会影响到安踏的整体盈利能力。
今年上半年，安踏净利润率由19.2%下降至17.6%，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，这背后就与FILA的业绩低迷不无关系。
从FILA线下门店数量来看，FILA整体从2019年开始，门店数量就开始有所放缓。截至2022年上半年，FILA门店数量为2021家，相较于2021年的2054家，门店数量不增反降。
↑资料来源：企业财报、红星资本局
市场竞争大环境来看，我国的运动时尚市场同样是竞争对手云集；而时尚运动市场的消费者主要为一二线城市的年轻群体为主，用户追求个性同时喜新厌旧，FILA想要重回快速增长轨道，恐怕很难。
第三部分：
第三业务增长点的不确定性
除了安踏主品牌与FILA外，近几年通过不断地“买买买”，安踏手上的牌其实很多。
2015年，安踏陆续拿下高端滑雪品牌DESCENTE、中高端童装品牌KingKow，以及韩国品牌KOLON等品牌。此后，在2017年，安踏完成对Amer Sports的收购要约，给高端和超高端户外领域带来完整闭环。
值得一提的是，大肆并购背后，安踏的资金压力也不容小觑。2017-2021年，安踏资产负债率由24.71%一路飙升到54%。到2021年末，安踏的有息负债达到131.73亿元，在手现金及银行存款245.81亿元。
这些业务现阶段的“成绩单”则在安踏财报中的“其他品牌”有所体现，财报显示，2022年上半年，安踏的“其他品牌”收入为18.28亿元，同比增长为29.9%，增速超过了安踏主品牌以及FILA。
看上去安踏的“其他品牌”增长迅速，但与此同时，这些业务线的规模还是比较小，上半年“其他品牌”收入占企业总营收比仅为7%；因为对企业整体的营收贡献目前来看仍然比较有限。
从产品定位来看，由于此类业务偏垂直类专业运动，因此市场空间目前也较为有限。
以Amer旗下的滑雪及越野顶尖品牌萨洛蒙（Salomon）、专业滑雪装备品牌阿托米克（Atomic）为例，在北京东奥会期间，两品牌的曝光度有所增加。但由于目前滑雪运动在中国还处于市场教育阶段，因此多数消费者由于频率和价格问题，往往采用租滑雪服和滑雪板的方式。
对于安踏来说，如何扩大国内销路，培养用户习惯，就非常重要，但在短期内，似乎也很难找到解决方案。因此安踏的滑雪业务也自然难像此前FILA一样短期内带来丰厚回报。
除了冰雪业务，Amer旗下还包括知名户外品牌始祖鸟（ARC`TERYX）、网球运动品牌威尔胜（Wilson）等。但事实上，这些业务单独拿出来看，依然处于小众领域，也很难让市场寄予厚望。
品牌培育也离不开企业烧钱搞营销。据2021年财报显示，安踏广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%，支出金额达61.17亿元，创五年来新高。
再看企业的研发投入情况，今年上半年，安踏的研发费用率为2.32%，对比国际品牌耐克与阿迪达斯常年10%左右的研发费用率，差距仍甚远。目前安踏仍是“重营销轻研发”，而对于产品矩阵丰富的安踏来说，两者如何权衡也至关重要。
总的来说，安踏在寻找自己第三业务增长点时，依然面临着较多不确定性。
小结：
FILA的失速，对于安踏来说，“打击”无疑是巨大的。如今的安踏一方面需要提高主品牌的经营效率，一方面也需要持续扩大其他业务生长线。因此，安踏远不能高枕无忧，而是需要继续讲出一些新故事。
红星新闻记者 刘谧
责编 邓旆光 编辑 郭庄
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