IPO雷达｜净利率接近森马服饰三倍，童装衣拉拉靠什么实现高盈利？
特约记者：孙奕
编辑：陈菲遐
虽然近年服装市场整体增长缓慢，但童装和运动服饰却增势良好，安奈儿（002875.SZ）、金发拉比（002762.SZ）等童装品牌也陆续登陆资本市场。
近期，另一家专营童装的企业衣拉拉递交了招股说明书，和同业公司相比，衣拉拉经营模式独特，公司只聚焦童装设计（产业链上游）和销售（产业链下游），生产环节则进行外协。这一经营模式大幅降低了衣拉拉期间费用率，使得公司拥有极高净利率，但也潜存经营风险。
净利率远超同业
衣拉拉毛利并不突出，甚至低于同行。2018年-2020年，衣拉拉毛利率平均值为38.82%。与此同时，森马服饰旗下的巴拉巴拉、ST起步旗下的ABCkids、安奈儿、金发拉比四家可比公司均值为44.54%，衣拉拉明显低于同行。衣拉拉在招股说明书解释，公司毛利率略低，主要由于产品集中在棉质童装，与可比公司童装细分品类差异所致。森马服饰的巴拉巴拉以儿童外出服为主，安奈儿以儿童外套、裤类及上衣等外出服为主，金发拉比以婴幼儿服饰棉品及婴幼儿用品为主，起步股份以童鞋、童装及儿童配饰为主。
在产品毛利低于同业情况下，衣拉拉净利率却远超同业。2018年-2020年，衣拉拉净利率平均值高达21.22%，而上述4家同业公司该指标的均值却仅为3.82%。从行业龙头森马服饰来看，尽管公司没有披露儿童服饰和休闲服饰两类业务细分的净利率，但从毛利率看两类业务盈利能力相差不大。2020年森马服饰儿童服饰毛利率高于休闲服饰6.5个百分点，且2020年儿童服饰占总营收接近七成，森马服饰整体净利率基本可反映儿童服饰净利情况。森马服饰近三年净利率平均值仅为7.95%，也就是说，衣拉拉净利率是巴拉巴拉近三倍。
“低毛利高净利”最直接原因是期间费用率压缩。2018年—2020年，森马服饰（balabala）、ST起步（ABCkids）、安奈儿、金发拉比四家可比公司期间费用率均值为36.33%，而同期衣拉拉期间费用率仅为10.89%。
衣拉拉期间费用率与同业公司云泥之别，主要源于衣拉拉独特的经营模式：在童装产业价值链中，衣拉拉只聚焦于上游自主研发设计和下游品牌分销渠道体系建设，在中游生产制造环节采用外协加工和劳务外包模式。也即衣拉拉采用轻资产运营模式，这种模式下公司管理人员规模较少、资产折旧少，管理费用率低于同行业。
对于下游销售衣拉拉采用经销为主模式，2018年—2020年，衣拉拉通过经销模式实现收入占主营业务收入比例分别为81.45%、80.08%和83.11%，可比公司则主要采用直营和加盟门店销售为主。经销模式不用自建销售渠道，销售费用率也低于可比公司。从每亿元收入需要配置销售人员数来看，衣拉拉仅需要17人，大幅低于相近营收规模可比公司金发拉比、安奈儿、ST起步。
虚拟经营模式利弊
我国品牌童装商业模式基本可分为纵向一体化型经营、虚拟经营、品牌专业零售商三类模式，其中虚拟经营模式是指品牌商剥离非核心或不擅长的生产加工、仓储物流环节业务，聚焦于产业价值链中高附加值的核心业务环节。衣拉拉即采用此经营方式。虚拟经营模式避开了“重资产”生产环节，人力管理成本有效降低；不用铺设厂房和机器，资金占用带来的财务成本降低，固定资产折旧降低。
但虚拟经营与经销模式组合下，衣拉拉面临着潜在经营风险。衣拉拉通常在订货会上确定产品经销价格，并在订货会后根据订单数量采购原材料并安排生产，这时产品价格已锁定但生产成本尚未确定。衣拉拉主营业务成本中直接材料及加工费的占比较高，两者合计占主营业务成本比例在95%以上，若订货会后人工成本上升或原材料价格大幅波动，将对公司盈利稳定性产生不利影响。
虚拟经营模式下，童装企业对生产和销售环节掌控能力弱，核心竞争力更依赖于产品研发、设计能力，但从研发投入看，衣拉拉甚至还低于同业。2020年末，衣拉拉技术人员数110人，绝对数低于大部分同业。2020年公司研发费用810万元，研发支出绝对数和研发支出占营业收入比例均大幅低于同业公司。
从无形资产来看，衣拉拉无形资产主要为土地使用权，2020年土地使用权占无形资产96.59%，其他无形资产（含软件、专利权、非专利技术、商标权等）仅占3.41%，绝对额为61万。同时，公司专利权仅有10项目，其中发明专利5项。衣拉拉研发、设计家底并不厚实。
近三年衣拉拉业务发展也进入瓶颈期，2018年—2020年公司营业收入分别为7.57亿、7.49亿、6.73亿，处于缓慢下降通道。作为一家虚拟经营模式企业，衣拉拉亟需靠研发、设计投入驱动业务发展。
“绕过加盟”，模仿盟主的品牌，可行吗？
法律疑惑：
加盟代理也好，特许经营也好，所看重者，也就是说核心的价值，无非就是商标、商号和技术。技术是无法模仿的，所以只能采取许可使用的方法来达到目的。但是，商标和商号，只是一些文字、图案或者两者的组合罢了。因为经营者的用心经营，才使得这些文字和图案有了“品牌的价值”。所以，创业者要使用人家的品牌，就要付出一笔不菲的费用了。那么，有的“聪明”的创业者就想了：我干嘛非要用他们的品牌呢？我自己“创造”一个和他们差不多的品牌不行吗？
典型案例：
河北慧媛裤业有限公司成立于1999年，是一家以裤装销售为主的大型特许经营连锁企业。该公司于2002年起陆续注册了“慧媛”和“慧媛城及图”等若干商标。
2005年，卢晓聪加盟了该品牌服装，代理销售该企业的“慧媛”和“慧媛城淑女”等系列品牌的服装。在加盟的过程中，卢晓聪发现，这些衣服和其他衣服在材质上并没有太大的差别。之所以受到市场的欢迎和认可，是因为这个商标的广告做的好，商标的名誉维护工作做得好。通过加盟，卢晓聪赚了不少钱。但同时，他每年要向慧媛裤业公司支付不少的加盟费。算来算去，卢晓聪觉得这样赚钱有些不划算。于是，他就想出了一个自认为“聪明”的办法。
2007年，卢晓聪注册成立了北京慧媛城服装有限公司，也学着河北慧媛公司的模式，开始了连锁加盟的致富之道。在自己公司的网站上、店铺门面上、授权的加盟店面里、宣传资料上都印上公司的名字。并且将“慧媛城”三个字标示的特别突出。不但消费者看了之后，会误认为他们就是河北的那家慧媛裤业。就连其他加盟商看了之后，也认为北京慧媛城和河北慧媛是一家公司或者说有紧密的联系。
卢晓聪的这个办法还真是见效，一时间，自己经营的店面每天都有里川流不息的顾客。而加盟商也纷纷与之联系，要求加盟。但河北慧媛裤业的业务却因此收到了很大的影响。
河北慧媛裤业经过与卢晓聪交涉未果后，便一纸诉讼将北京慧媛城服装公司告到了法院。要求该公司停止使用现在的企业名称，停止进行现在的宣传行为，并赔偿其经济损失。
法院经审理后，判决支持了河北慧媛裤业的诉讼请求。河北慧媛裤业拥有的涉案商标作为组合商标，其中的文字部分“慧媛”构成其主要识别部分。北京慧媛城服装的企业字号“慧媛城”与“慧媛”相比，虽然多一个“城”字，但该汉字属于通常含义的文字，并未使慧媛城公司字号的主体含义发生明显变化，其整体显著识别部分仍然是“慧媛”，与“慧媛”读音文字完全相同。因此，认定“慧媛城”与“慧媛”商标近似。同时，由于“慧媛”商标通过河北慧媛裤业的持续使用和长期宣传，已经在相关公众中具有了较高的知名度。加之北京慧媛城服装成立时间晚于河北慧媛裤业商标的注册时间，且该公司的股东卢晓聪曾是河北慧媛裤业的加盟商。所以，可以认定北京慧媛的行为是一种不当竞争行为。
据此，法院判决北京慧媛城立即停止商标侵权行为，停止使用含有盟主商标内容的的企业名称、字号，并赔偿河北慧媛裤业经济损失。
律师说法：
本案主要涉及不正当竞争的法律问题。
所谓不正当竞争，是指经营者在经营活动中违反诚信公平等原则损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。总的来说，不正当竞争行为有十二种类型。其中一种类型是混淆误导型。这种类型主要表现为：假冒他人的注册商标：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装璜，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品等。
在本案中，“慧媛”商标通过河北慧媛裤业的持续使用和长期宣传，已经在相关公众中具有了较高的知名度。而商标组成中的文字部分“慧媛”构成其主要识别部分。北京慧媛城服装的企业字号“慧媛城”与“慧媛”相比，虽然多一个“城”字，但该汉字属于通常含义的文字，并未使慧媛城公司字号的主体含义发生明显变化，其整体显著识别部分仍然是“慧媛”，与“慧媛”读音文字完全相同。因此，“慧媛城”与“慧媛”商标是近似的。“所以，可以认定北京慧媛的行为是一种不当竞争行为。
法律依据：
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第五条经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：
（一）假冒他人的注册商标；
（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；（三）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；第二十条经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。
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