万亿早餐市场为何难觅大品牌的小包子
包子起源于三国时期，由诸葛亮发明，在当时被称为“馒头”，到了清代，才有了“包子”的称呼。作为传统早餐主食之一，包子在我国老百姓餐桌上一直占据着重要地位。北方的肉包、蔬菜包，南方的灌汤包、叉烧包……全国各地几乎都有自己独特口味的包子。
据有关数据预测，2021年中国早餐食品总消费将增至1.948万亿元。但面对这个万亿市场，目前国内专注早餐市场的全国性品牌并不多，大都以区域性品牌为主。从全国来看，包子店经营模式基本是“夫妻店”的小作坊，能够形成区域品牌经营的不多，全国连锁更是凤毛麟角。
品牌化道路开启
1987年，第一家肯德基快餐连锁店在北京正式开业，标志着现代快餐在中国市场出现，中国快餐业正式进入起步阶段。20世纪90年代，中式快餐开启了标准化和品牌化道路。进入21世纪，包子迎来了品牌连锁模式的高光时刻。
2003年，刘会平把“刘师傅大包”正式更名为巴比馒头，走上品牌发展之路；2005年放开加盟店，5年时间店铺总数突破500家；今年10月12日，中饮巴比食品股份有限公司在上交所正式挂牌上市，成为首个登陆A股的主打包子馒头的餐饮品牌。在资本化道路上，庆丰包子铺要比巴比馒头更早接轨资本。它曾在2015年欲借壳上市冲刺新三板，不过之后再无下文。庆丰包子铺成立至今已有72年的历史，2000年通过走中式快餐连锁加盟发展之路，5年时间，从3家门店迅速扩展到150家，目前仅在北京就有门店345家。
尽管巴比馒头成功上市，但要冲破区域限制发展至全国，未来还有很长一段路要走。同时，甘其食、九园包子等纷纷乘势发力，通过树立品牌、创新产品结构加速开店。
2009年创立的甘其食，创新肯德基+海底捞模式的运营模式，2013年获得天图资本8千万元投资，开辟传统包点行业获得股权投资的先河，让包点品类开始被资本关注；九园包子则早早入局小吃快餐品类，在包子主食的基础上，引入重庆名小吃，不仅带动门店销量和客流增加，又把重庆小吃带入更大的市场，疫情期间逆势增长，持续稳步扩张近200家门店。
层层枷锁阻碍“破圈”
包子发展至今，出现了明显的区域性，对于很多包子连锁品牌而言，难以突破本地市场。目前来看，包子品类中还没有一个全国性品牌。巴比馒头门店遍布上海、江苏、浙江、广东、北京等几十座城市，但主战场仍在长三角地区，2017年进驻北方市场，区域业绩连续3年亏损，南方市场仅广州子公司2019年上半年，净利润就亏损156.92万元。
目前和善园门店已接近800家，但60%都分布在江苏省，九园包子的市场则集中在重庆。此外，珠三角的酷比爽味包、北京的庆丰包子铺都有明显的地域特色。包子难以出现全国性品牌的原因，在于包子自身的局限和品牌的实力。
包子属于中式快餐品类，主打线下堂食生意，相比于其他快餐，包子的标准化程度低。包子由面皮和内馅构成，生产工艺相对繁琐，目前市场上非速食类包子的生产是工业化与手工共存，在这中间找到平衡并非易事。思念、安井、湾仔码头等均有推出不同口味、类型的速冻包子，但销售结果大都不如同品类的水饺、手抓饼等主食。不少消费者认为，工业化生产的包子口感欠佳，赶不上手工现制的包子。
而线下门店注重口味、体验和服务，对产品要求很高。包子若采用工厂加工、统一冷链配送的方式，有利于工序标准化，提高出餐效率，但损害的是口感体验。门店手工现包，有利于保证包子口感，但高额的人力成本支出对于餐企而言负担较大，而且无法实现标准化。如何平衡好包子的标准化和口感，对包子品牌方的运营管理能力有很高的要求。
从经营层面看，可与包子搭配销售的产品有限，单一包子的消费空间有限，市场上包子铺的人均消费不高。普通包子均价在1—8元之间，九园包子人均消费16元，庆丰包子铺和西四包子铺人均消费20元左右，灌汤包、蟹黄汤包、生煎包等客单较高在40—50元左右。为了提高利润率，品牌们线上线下消费并行，迎合消费趋势的变化，积极布局新零售。巴比馒头通过拓展销售渠道，为事业单位、学校以及少量经销商提供餐食，并开拓线上销售场景，入驻天猫、京东、叮咚买菜等线上渠道。和善园入驻叮咚买菜、盒马等线上渠道，线下经营也在寻找新模式，例如与盒马鲜生达成合作开办和善园金牌店。
扩充品类和优化供应链是方向
传统包子铺营业时间短、消费场景单一，高峰期集中在早餐时间；此外，消费者需求更多元，口味更复合。如何打破层层壁垒，满足消费者需求至关重要。业内人士表示，扩充主食，加入小吃无疑是一个不错的选择。
相对于包子，小吃快餐在经营时段上更宽泛，是盈利能力的一种补充。在以包子为主的基础上，引入特色小吃，创新产品结构，有利于增加营收。九园包子为了保障门店全时段高频运转，引入了刚需营养米饭系列、重庆特色面线系列，对正餐时段进行充能，目前门店SKU已超40种。九园包子营运状况快速恢复，今年8月份营收环比7月份增加30%，同比去年同期恢复110%，实现疫情期间逆势增长。
小吃快餐具有市场需求大，消费频率高，产品易标准化，模式易复制的优势，加上有策略、成规模、有布局的扩张方式，也可以促使包子铺扩张店铺。通过集中刷存在感，有助于消费者快速打造品牌认知，形成强品牌效应；同时也能降低当地加盟商的原物料运输成本，进而提升门店存活度。
此外，优化供应链、进一步提升门店盈利空间也至关重要。供应链能力决定了品牌规模的半径，为保证产品链的完整性和出品品质，如今很多餐企都自建中央厨房或是交由第三方外包，从原料采购、食材加工、仓储到冷链配送都在中央厨房统一完成。2008年，老盛昌自建第一个600平方米的中央厨房。随着后期门店增多，中央厨房从600平方米扩张到2500平方米，再到6000平方米，越变越大，产品也集中在中央厨房制作，慢慢缩减门店用工降低总用工成本，如今老盛昌门店产品基本由中央厨房进行配送。
早阳包子算是国内第一家真正走出发源地的全国性包点品牌，2013年在上海青浦区建立大型标准化工厂，分别在上海、江苏、浙江成立三大生产基地，构建独立的物流体系，完善供应链，确保产品能在生产后8小时内送达所有连锁店。截至2019年8月，早阳集团旗下加盟店数量突破3500家，年配送金额近13亿元。
业内人士认为，中国的人口足够多，市场也足够大，足以容得下很多个“巴比馒头”，想要走向全国的包子品牌需要因地制宜制定运营策略，研究各地包子的吃法差异，优化产品结构，打造高效率供应链，持续提升消费者体验，提高运营效率，树立品牌形象。
（高娇娣 综合整理）
《中国食品报》（2020年11月25日 05版）
（责编：高娇娣）
前有盒马，现有叮咚，早餐如此“香”，为何跑不出一个全国巨头？
早餐赛道，一直不乏“掘金者”。
巴比馒头上市，开店3000+；早阳包子，门店超3000+；汤包界的“老台门”突破5000+；吉祥馄饨拥有2500+店；就连豆浆油条界的永和大王，也在全国开了650家门店……早餐，按单品类划分，相继跑出多个“黑马”品牌。
而早餐店，相对而言一直处在摸索阶段。
前有盒马、千味央厨等跨界而来，如今又有叮咚买菜从电商领域入局做早餐店。当多个“大佬”都来抢食早餐市场，谁能最终突围？
总第 2774 期
餐企老板内参 温瑞连 | 文
跨界者“抢食”早餐市场
去年新增早餐企业5.1万家
万亿的早餐赛道，“跨界者”纷至沓来！
近日，生鲜电商领域玩家叮咚买菜，被曝正布局线下早餐店，试图以动销高的早餐预制菜突围，进军早餐市场，至此又一跨界者入局。
事实上，近年来，早餐这个赛道已经被多个领域的巨头“瞄上”。内参君盘点一番 发现入围者主要是三个方面的“大佬”——餐饮供应链企业、便利店、快餐巨头。
餐饮供应链企业领域 ，以叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生为代表。除叮咚买菜外，去年，千味央厨推出“早饭师”，正式进军早餐赛道，计划5年内布局10000家门店；盒马鲜生推出早餐连锁店“盒小马”孵化项目，曾称要在上海开出1000家。
便利店也是入局早餐赛道的“积极分子” 。国内诸如7-11、全家、京东等便利店早已布局早餐，而且便利店的跨界“进击”已经卓有成效。有报告显示，目前便利店购买早餐的消费者占到了29%。
快餐界的巨头企业也没“闲着”。 如肯德基、麦当劳，以及星巴克等也纷纷推出早餐品类，把早餐作为吸引客流、提高营收的一个利器。此前，麦当劳的执行副总裁在内部会议强调，早餐对麦当劳是一个重大的机遇
伴随着“跨界者”纷纷进入早餐领域，早餐市场发展加快。据企查查数据显示，截止目前，我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业有28万家，即使是受疫情影响的2020年，新增并存续的早餐相关企业也达到了5.1万家，高于2019年，今年上半年，我国早餐注册企业已经有2.8万家。
数据来源：网络
单品类相继闯出“黑马”
早餐“蓝海”市场机会尚存
当前，国内早餐市场有几大特色，值得关注：
1、单品类赛道全面扩张。 虽然目前早餐市场还没有冲出一个全国性的巨头品牌，但国内的早餐单品类在各自赛道，早已玩的“风生水起”。
去年，“中国包点第一股”巴比馒头上市，截至去年年底，在全国开出了3089家门店；全国性的包点连锁品牌早阳包子，在2019年门店数超过了3000家；汤包界的品牌，老台门也突破5000+门店；专们经营馄炖的头部品牌，吉祥馄炖已经拥有2500+店，就连大家日常吃的豆浆油条，也被永和大王在全国开了650家门店。
早餐最常见的早点品类包子、馄炖、油条豆浆、馒头企业，他们或以直营或以加盟的方式，深耕单品，在全国大范围扩张，跑出了行业的龙头企业。
单品类企业的突围，给微利的早餐行业带来希望，从全国统一的食材采购、到工厂标准化制作、再到配送至门店销售，早餐品类统一的供应链管理和运营，不仅让品牌在全国范围内迅速裂变，而且大大增加了利润空间。
2、万亿市场，却跑不出全国性品牌。 早餐作为日常生活的三餐之一，不仅消费高频而且刚需，有14亿人的消费基数，早在2019年早餐市场的规模就达到了2万亿元，到2021年，中国消费者在外食用早餐市场销售额预计突破 8400 亿元。
显然，庞大的市场规模，吸引了众多跨界者竞相追逐。万亿规模的早餐市场，还处于一片蓝海，跨界早餐赛道，不仅可以帮跨界者获取巨大的流量，而且借势新的战场，也能助力其扩大资源优势、开辟第二增长曲线。
早餐市场虽然庞大，但还没有出现一个全国性的品牌，目前市场商家分散、小本经营、夫妻店模式居多。不少早餐店都早、午、晚多时段经营，且早餐销售不是重要占比。因此，早餐市场还处于一片“蓝海”，仍有大的机会。
早餐市场几大困境
“跨界者”怎么突围？
相比于午餐和晚餐，早餐的特殊性在于售卖时间短，客单价低。
首先，传统的早餐店的售卖时间， 主要集中在两三个小时之内，但同样跟别的正餐一样，在客流量大的地段，承担高昂的房租、水电费、人力成本费，运营成本高。其次，客单价低，低价早餐已成为用户的共识， 一份中国传统的早餐诸如包子、油条、粥、鸡蛋等，客单价一般在1-3元之间，低客单价带来了低利润率。第三，出品快、打包快、配货快是 早餐要经受的一大考验，调查数据显示，有81%的人早餐用餐时间在15分钟以内，42%的人用餐时间在10分钟以内。
为什么众多跨界者还要前赴后继？这是因为，虽然早餐店虽然利薄，但却是刚需，一旦形成经营规模，整体利润也不容小觑。那么，这些跨界者拿什么突围？
1、预制菜走向成熟，供应链突破迎机遇
业内人士认为，要克服早餐难题，标准化的供应链是突破点，目前，这个时间点已经到来。
一方面，随着“预制菜第一股”味知香的上市，即食食品、即热食品、即烹食品的供应链市场逐渐成熟，并受到资本市场关注，预制菜市场正在快速增长，并走向成熟。另一方面，餐企供应链企业向第三方市场开放，并由原来B端市场向C端市场渗透，不断迎合C端人群的消费需求。
跨界者中如叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生等企业，其本身已有成熟的餐饮食材供应链渠道，在各自领域有了不错的成绩。 这些跨界者进入早餐领域，以预制菜方式，在工厂做统一的产品研发、加工、配送至门店销售，能够充分发挥优势，大大减少人工制作成本，同时，加热即售的菜品模式，减少了店铺制作区域面积，节省了房租、水电费，以此来提高利润。
如，叮咚买菜开设的早餐店，店铺面积只有15平，采用“冰厨+微波炉”的模式，将预制菜等冷冻产品冰柜冷藏后，顾客下单后用微波炉加热即售。千味央厨的“早饭师”要求加盟者面积在20-30平，以千味央厨供应链统一提供产品，如速冻油条等。统一加工标准化后的早餐，从巴比馒头60%的毛利率可以看出，与大众餐饮平均30%-40%的毛利相比，这是一门好生意。
2、重视门店、仓储、配送的布局
早餐的时效性，要求出品快、打包快、配货快，除了后端供应链的快速生产，还需要保证早餐的新鲜及品质和便捷。因此，冷冻保鲜、配送、门店也是跨界者们要重点布局的。
如7-11、全家等便利店，利用已经布局好的线下商圈门店网络，以及门店成熟的结账、收银等流程，增加早餐的品类，对他们来说是先天的优势。数据显示，鲜食在便利店能顶半边天，对比日资便利店来看，罗森的鲜食销售占比在40-50%，7-Eleven的鲜食销售占比50%，全家的鲜食销售占比超过40%，这类企业也是目前跨界早餐做的最好的。
盒马鲜生、叮咚买菜等食材供应链的跨界者，他们大多都有自己的前置仓以及物流配送体系，不同的仓储模式，在选择早餐品类上也要有不同。如，叮咚买菜在全国布局了950+前置仓，早餐店+前置仓模式自然会放大供应链优势，因此，消费高频、流转快的早餐品类是它的主打；盒马鲜生线下采用的是店仓一体模式，意味着既有零售功能，又要仓储功能，因此，盒小马早餐店的餐品品类多，主要集中在保证菜品新鲜和丰富度上。
3、创新产品和场景，引领早餐消费升级
不少跨界者瞅准了早餐消费升级的机会，通过研发新的餐品和创新用餐场景突破。
随着90后、00后等新的消费主力人群崛起，他们对早餐品类有了新的要求，“早餐吃好”成为新的趋势。早餐不仅注重营养均衡搭配，还要吃的时尚有品质。
诸如星巴克、肯德基、麦当劳这些洋餐企业看到了机会。推出三明治、面包、咖啡等西式早点吸引部分年轻消费者。如星巴克推出的法式可颂、三明治等早餐、简餐消费在30以上的产品，这类产品将早餐的客单价提高到20-50元左右。由餐企自己研发，更能控制成本，通过高客单价，实现成本的覆盖；以差异化的早餐品类，引领消费者早餐升级。
在场景上，这些企业也给消费者创造了多种用餐场景，如早餐店成为学习、社交的第三空间，延长了用餐时间；麦当劳、肯德基等快餐店也成为很多人学习、社交的重要场景，家长带着学生学习、上班族客户沟通、朋友见面，这些店都能提供舒适的空间、愉悦的社交氛围，给消费者带来不一样的体验。
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