Amazon Kindle：他们说自己是一种生活方式
大概也就是3、4年前，“电子书”这个概念正式被中国消费者广泛接纳的时候，是伴随着当时日渐兴起的“礼品经济”出现的。彼时的“电子书”被作为一种“有里又有面”的新式礼品开始风靡——因为沾染着科技的新奇，亦因为它还带着些许文化的气息。当时的主流电子书厂商们，无一不在外观、包装这样显而易见的外在部分下功夫——毕竟这是要用来做“送礼”之用的，第一眼的面子工程要做好。而至于馈赠了之后的用途，似乎在当时看来没那么重要。
但是，阅读和知识这件事情本身是不应该被作为一种“送礼”进行馈赠的。
所以，后面的故事我们都知道了。凭借高价定档、礼品化定位而在那几年“一炮打响”的汉王，其电子书业务在不到一年的时间内迅速的衰落，溃败。而此时在海外已经成E-INK电子阅读器标杆的亚马逊 Kindle 开始进入中国市场。Kindle并不贵，相比起本土电子书产品反而多了一份“性价比”。但它在中国市场完成了“大逆转”，不到三年的时间，我们再提起电子书的时候自然而然想到的是Kindle，而不是汉王。礼品年年上心，口味时时变化，但阅读这件事情本身，却是人每天都在进行的基本动作。
Kindle最大的不同，就是它很纯粹：如何把阅读这一件事情，做到专业且专注。
说到亚马逊、图书、阅读和中国更早的关系，我们在这篇文章的主角Kindle Paperwhite3出现之前再给大家翻一点陈年老账：要论为什么在中国Kindle成为了电子书阅读器的标准“代言人”，看一看亚马逊这间公司在中国的往过历史便知。曾经还和雷军雷老板有着密切关系的亚马逊中国前身——金山卓越，从电脑资讯下载站改组之后便一直坚定的走在和图书有关的电子商务业务的大路上。不管是joyo.com时期的卓越网上书城，还是后期亚马逊在2004年收购之后缓慢改造的“卓越亚马逊”和现在的“亚马逊中国”，传统的图书销售都在这个体系上承担着中坚业务的角色。顺理成章，亚马逊把纸质的图书变成了数字的阅读内容，不仅是电子书阅读器的硬件产品和贩售，用当下流行的话来说就是——更多的部分其实是构建了一整套“阅读生态”。
而如今，我们再谈起亚马逊的时候，Kindle已成为其不折不扣的两大标杆印象词汇之一——另一个印象词汇是：“海淘”。
在Kindle的推动下，中国的电子书定位从一种攀附于人情世故的赠礼之选回归到个人生活的喜好和伴侣。于是电子书就不必再承载除了“阅读”之外的更多作用，亦是Kindle的风格与前一个时期中国本土电子书产品厂商凸显豪华设计和包装的风格大相径庭的原因。用当下最流行的描述就是：Kindle的风格很“性冷谈”，这部最新登场的白色版Kindle Paperwhite 3尤为代表。简洁、简约，在整个外观上没有任何多余的线条或是设计，一切服务于“阅读”的本体。相较于之前推出的黑色版本，白色版本的机体在视觉上与本身就和纸张印刷观感高度类似的EINK屏幕更协调的融合在一起。而对于女生来说，往往在潜意识中代表着优雅、纯净的白色设计，比起黑色版本更能迅速的俘获她们的心。
亚马逊非常文艺腔的为这款白色版本的Kindle Paperwhite 3定义了一个口号：【读·白】。
在去年黑色版本上市的时候，Kindle Paperwhite 3的特性就已经广为电子书的消费者们熟知。还是熟悉的“套路”，亚马逊对Kindle的一切提升都围绕着“阅读体验”这一个核心。更高的屏幕分辨率——达到了300ppi的“印刷级”细腻分辨率；与Kindle Voyage相同的Carta技术——比2代产品提升了接近50%的对比度，在阳光及强光照射下可以达成更接近纸张印刷的视觉观感。除此之外还有更大的内部存储空间和对翻页刷新方式的改进，以及对于很多喜欢在夜晚读上一两段数再入眠的用户最有用的部分：背光。亚马逊试图将本来就很类似于纸张印刷视觉体验的EINK屏幕真正意义的做到它心目中的“Paperwhite”。
不过在我看来，真正构成了Kindle最核心竞争力的，是其预置在其中丰富而强大的在线图书中心。从购买、阅读再到多设备的云端同步功能，将Kindle从一部“阅读工具”变成了一个真正的“阅读中心”。
Kindle并不是一个单纯的将电子书文件变成EINK屏幕显示的工具，亚马逊为其搭建了一个庞大的在线阅读、购买和云端同步的系统。凭借和出版界多年良好的合作关系，其成功的推进了传统出版界的数字化进程。在现在的Kindle商店中，已有三十余万本电子书——中国用户不仅可以在其中阅读到中国本土的热门书籍，亚马逊亦利用其国际运营优势将进口原版电子书引入国内。而至于价格，则是充分考量了中国消费者对“实体”和“虚拟”产品的价格接受程度，甚至有低至3.99元及1.99元价格分档和免费的经典书籍。至于早年电子书仅仅是一个阅读工具、需要自己手动将电子书文件拷进电子书中的产品逻辑，Kindle是一个真正完整的从内容到终端的整合生态。
亚马逊也非常清楚的意识到了一件事情：那就是智能手机、平板电脑这类整合型智能产品对单一功能产品的冲击。于是他们选择了如何将平台扩大化笼络更多的手机、平板的用户，而不是固执的将阅读者框在Kindle里——用户可以透过Kindle阅读软件在手机、平板、电脑上随时阅读购买的书籍，而且在不同的设备之间还可以实时保存阅读进度。在不同的应用场景下，Kindle完整的实现了一个平台下不同阅读终端之间的互通。例如在一些场合，你可能在一些场合并不方便携带电子书阅读器这样额外的电子设备，但在飞机上这种不允许使用智能手机时候你可能有需要用电子书阅读器这样的设备来进行阅读。如此一来，透过一个完整云端同步的平台，Kindle真正的成为了一个打通不同场景的阅读中心。
所以，我们再说到Kindle，可能一个完整“平台”的意义超过了这部设备的本身。构建这个平台的思路，远超过了之前那些曾经辉煌的没落电子书品牌们。而就在稍早之前的4月27日，亚马逊宣布任命亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊为亚马逊中国新任总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务，并继续领导Kindle在华业务——张文翊可算是Kindle在中国发展的“功臣”。在过去三年里，她全面负责亚马逊Kindle在中国的战略与发展。任期内，她将Kindle全线产品引入中国。Kindle中文电子书也从最初的24000本增长至今天的300000本，同时Kindle也与600多家出版社建立了良好的合作伙伴关系。而目前，Kindle设备在中国的销售量仅次于美国位居全球第二。张文翊职位的提升，最好的说明了亚马逊对Kindle业务中国发展的态度——Kindle之于亚马逊，是一个核心和品牌化的最佳范本。
正如我们的前文所提到的，阅读，从来不是一种需要“送礼”来进行馈赠的，而是每个人随时都有可能进入的生活状态。于此而论，Kindle本身可能也超脱了一个产品、一个平台、一个业务本身的涵义。从过去电子书的主流消费族群都是中年用户的礼品经济，到现在Kindle成为文艺青年和中产阶级的生活方式消费品，Kindle的确在这两年里改写了大家对“阅读”的认知。亚马逊总是喜欢在Kindle的广告里表述一种生活方式，而不是产品特性。在我看来，Kindle现在本身就是一种与“阅读”紧密相关的生活方式。
一件有品格的产品、一批有腔调的消费群体、和一个有内涵的平台，我想，这三者应该就是亚马逊自己想表达的：Kindle即是我们创领的一种生活方式。
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当当网
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