不止茶饮烘焙，半个餐饮圈都爱上了“低糖”
总第 3510 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
“火过头”的烘焙
找到了新出路？
2020年，中式烘焙的关键词，是起飞。
但在人人质疑、唱衰中式烘焙讲不出新故事的2022年，这个关键词，变成了滑行。
2022年初起，新中式烘焙的“双子星”——墨茉点心局、虎头局，前者被曝光品牌部裁员超过40%，后者则接连不断被传业绩下行、大面积闭店、欠薪欠款。
高开低走，风暴背后，新中式烘焙的魔幻三年匆匆收场。而与新中式烘焙被唱衰并行的，是整个烘焙赛道的持续洗牌：
“烘焙第一股”克莉丝汀上市9年累亏14亿、欠款5700万，总部人去楼空；数亿元投入、全球最大的烘焙店昂司烘焙倒闭；曾被称为“蛋糕界爱马仕”的Lady M则宣布终止中国内地门店经营。
洗牌、退潮是大背景，但如果我们将目光抓牢2023年，在“新旧交棒”的转舵节点中，中式烘焙又多了一个新的关键词——低糖。
低糖风起
烘焙有了新故事
“现在为了健康，人们都追求戒糖、断糖。”
无数消费者与餐饮人的评论印证了这一点：
“齁甜、油腻、去哪家都一样，是我不进这种点心铺的最大原因。”
“网红点心铺进入颓势的三个主要原因：不好吃、产品重叠率高、甜度大热量高，不符合当下市场需求。”
“路过会看看，但不会主动想起来买。甜的东西偶尔没什么，经常吃会从心里和身体都有一种负担感和负罪感。”
资本和市场敏锐的嗅觉也同样在印证：
今年初，一些中式烘焙的新网红品牌落幕，但同时也有一些新军、老网红在崛起。
2月，成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。靠着“低糖”的招牌，半年内蹿红，快速登上美团点评及抖音热门榜的Top；坚持“低糖、低油”理念的新中式桃酥品牌泸溪河，也在今年完成了数亿元A轮融资。
除此之外，还有大批主打低糖、低脂、无蔗糖的烘焙品牌发起新一轮号角。
茶饮巨头奈雪投资的品牌鹤所，以“零蔗糖”的概念切入烘焙市场，产品均为低糖、无糖烘焙糕点；老北京品牌“汇力发”转型，改名“麦库·低糖·低卡面包甜品”，一举成为北京的网红烘焙店。
老牌烘焙品牌们也在加注低糖产品。
好利来与元气森林联名，切入低糖、0糖赛道，主打健康成分，推出一系列0添加蔗糖的减脂烘焙产品，比如元气莓莓轻吐司及0蔗糖草莓半熟芝士等。
一篇由煜寒咨询发布的2023中式烘焙行业观察报告显示，接下来，中式烘焙的行业特征将越发趋于“健康化”。
报告中写，当前，超过半数的消费者认为，选择中式烘焙品牌的第一考虑要素是「好吃」与「健康」，消费者愿意为健康化的烘焙产品支付平均64%的溢价。
桃禧满满创始人杜建飞曾表示，“减糖是不可逆转的大趋势，再过三年，低糖甚至0糖的产品将横扫整个烘焙市场。”
数十年更迭，甜蜜崇拜的梦幻灭，卖点从糖变成了低糖，甚至0糖。
但迷恋低糖的，可远不止烘焙。
低糖、低脂、低卡...
餐饮圈进入“健康年”
茶饮咖啡圈对低糖低卡的迷恋，也一度癫狂。
早在2018年，茶饮行业就开始频频出现关于“糖”的内卷。元气森林崛起后，零售茶饮中关于0糖0卡、低糖的产品几乎摆满货架。
现制茶饮中，越来越多的新茶饮品牌，也加入“低糖”大军。从默认全糖的一杯奶茶，到消费者可以根据需求选择全糖、半糖、三分糖甚至不加糖。
如今，全国茶饮市场的低糖增长趋势，更加明显了几分。
沪上阿姨在菜单中独立开辟控卡专区，主推零卡糖的鲜果茶产品；喜茶、CoCo等品牌，菜单中的全线产品都可更换为0能量糖。
奈雪的茶除了在门店现制饮品中全面使用0卡糖，今年更是直接推出低糖瓶装零售果茶系列。根据奈雪相关负责人表示，从去年底开始，奈雪0卡糖的使用量逐渐攀升，去年国庆期间同比增长30%。
根据公开数据显示，相比去年同期，今年市场上的低糖茶饮销售量增长2.5倍，推出低糖相关产品的商家增长了4.5倍。
低糖之外，不少主打健康养生的新茶饮品牌崛起，与此同时，相关原材料需求也在攀升。
在饿了么平台上，以百合、黑芝麻、茯苓为主要原材料的茶饮订单，增长幅度较去年同期翻倍，青汁、山楂等饮品订单增长更超过去年的5倍。
前两个月，养生新茶饮品牌招财猫能量茶获得5000万元A轮融资，将“实在药材+热门IP”深度捆绑，主打“药食同源”原理。
也不光烘焙、茶饮，事实上，整个餐饮圈，甚至全民化的泛“养生、健康”大趋势都在凸显。
中式轻食的火热、中餐快餐推出更多低卡套餐组合、麦当劳等西快品牌也在点单界面中辟出低卡套餐栏，种种品牌动态的背后，都是消费趋势的转变，“不仅要吃得好，还得健康”。
一位有多年从业经验的中餐厨师表示，“现在在制作菜品时，也会提供更多有机食品、新鲜蔬菜等选项，健康融合菜越来越受到欢迎。
在菜品研发上，今年也会更多围绕节气、节日等特殊时间点去推出更多符合健康、养生需求的菜品，满足消费者需求。”
小结
烘焙茶饮，“0蔗糖”成为常态化。
中餐西餐，低油低盐成为潮流。
进入“健康年”的2023，中国人对于健康化的追求更高，消费市场对于产品的评价，也不再止步于色香味，而是加重了对健康程度的考量。
某头部中式快餐品牌的相关人士表示，“健康两个字已经深入所有产业了。而所谓餐饮的健康化，也不是某一个环节或某几个环节的健康，需要全流程‘健康’。”
从原材料源头的选择、菜品产品的研发，到生产加工、外卖到家或堂食到桌，所有链路都要体现健康，才算是餐饮的健康化 。但这些，对于品牌的供应链、研发、管理、食安等各方面都是极大的考验。
青桐资本投资总监徐云峤也表示，“品牌的研发能力，对生产端的掌控力，对生产流程的把控等因素，直接影响到最终产品的口感表现。即便原料再健康，但如果口感不佳，也难以形成复购。”
但所谓“重赏之下必有勇夫”，某种程度上，在潮流趋势的追捧以及落地难度并行的时候，也催生了不少风口下的伪低糖、伪健康产品。
内参君在走访时，也曾遇到用“不长肉”作为宣传标语、号称全产品0蔗糖的烘焙甜品店，但当问及产品中采用哪一种代糖时，得到的回答却只有尴尬的沉默。
风口已经被落实，但低糖健康这张牌，的确没有想象中容易打。
对于“餐饮的健康化”你还有哪些观点？欢迎在评论区讨论。
2023年，超10万家烘焙店倒下了
#头条讲真的#
过去一年，烘焙行业洗牌加速。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝，编辑：方圆。
红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。
在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。
这些数字背后，有不少知名烘焙品牌。
老牌烘焙品牌克莉丝汀，2023年被曝门店全关，卖楼抵债；2年前还风光无限的虎头局，背上官司，门店也仅剩7家……
2023年，资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比去年22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。
岁末年初，再来回顾下过去一年里，烘焙市场都发生了哪些变化？又出现了哪些新趋势？
“双子星”黯淡，
新中式魔力不再
2023年初，虎头局和泸溪河先后斩获融资，其中泸溪河融资金额更是高达数亿元。彼时也让行业遐想，新中式烘焙或将迎来“第二春”。
但随后形势急转直下。
3月底，虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻，线下门店接连关停，母公司官司不断。虎头局创始人胡亭当时回应称“倒闭消息肯定不属实，正在努力自救中”。
虎头局事件最新进展：门店几乎全关停，创始人被限制高消费
△4月初，虎头局广州保利广场店已关门，红餐网摄
与虎头局并称为新中式烘焙“双子星”的墨茉点心局，同样遇到了难题。
2023年2月，墨茉点心局北京富力广场店、崇文门店被曝关闭，11月底其在北京的门店全关；3月，浙江最后一家门店闭店；6月，武汉15家门店全部关店。
墨茉点心局小程序显示，目前其在全国正常营业的门店有40家，均位于大本营湖南。
除了“双子星”，曾1年内拿到2笔融资的新中式烘焙品牌“点金狮”悄无声息地消失了。
点金狮成立于2021年，当年先后完成天使轮、Pre-A轮融资，在北京、郑州等地也曾火爆。
如今，点金狮门店“全军覆没”。大众点评显示，其在北京、郑州的门店均已关店。
△图片来源：美团截图
在投资人眼中，新中式烘焙也不再那么吸睛。
据红餐网统计，2023年新中式烘焙赛道公开披露的投融资仅4笔，其中2笔是虎头局拿到的，且均在年初。
经历了爆火和疯狂扩张的新中式烘焙，已进入理性发展阶段，品牌开始寻找差异化路径。
2023年初，泸溪河拿下数亿元融资后，便加快了拓店的步伐。红餐大数据显示，2023年以来，泸溪河新增门店近80家，目前总门店数近400家。
泸溪河以传统中式糕点为基础，坚持“门店现烤”，走“线下直营+前店后厂+线上电商”模式。
桃禧满满则主打健康烘焙，将低糖、益生菌等元素跟中式糕点融合，走出了差异化路径。
在外跌了一跤的墨茉点心局开始专注大本营，创始人王瑜霄表示，2023年要聚焦湖南本地市场，打造出一个极致的模型，再复制到更广阔的市场。
知名品牌接连退败，
高端烘焙折戟
过去一年，高端烘焙开始走下神坛，国际知名品牌表现出明显的“水土不服”，接连倒闭、关店；价格高昂的本土网红品牌，同样难以俘获消费者的心。
12月初，被称为“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳门店全关。不久后，LeTAO又被曝在上海仅剩一家门店，据界面新闻报道，LeTAO还拖欠租金、物业管理费等费用超过6.5万元。
当LeTAO几年前在上海新天地开出首店时，排队都是半小时起步。高光时期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。大众点评显示，目前LeTAO在中国内地仅剩3家门店在营。
△图片来源：大众点评截图
回顾过去一年，不少光环傍身的高端烘焙品牌接连退败。
2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕关闭了全部门店。昂司蛋糕曾耗资上亿，打造了一间号称“全球最大的蛋糕店”的奇幻空间店，一度是深圳知名网红打卡地。
巅峰时期，昂司蛋糕也曾在深圳开出约30家门店。到了2023年年初，昂司蛋糕却宣布全面停业停产、准备重组清算。
5月，被誉为“法甜界天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点（以下简称“雷诺特”）关闭了中国内地最后一家门店。
2020年12月，雷诺特进入上海。此后一年，雷诺特在上海开出3家门店，并进军深圳，开出华南市场首店。
可惜雷诺特并未风光太久，2022年8月，雷诺特宣布退出上海；2023年5月，华南首店也关闭。至此，雷诺特在中国内地市场的探索宣告失败。
△图片来源：LENÔTRE雷诺特法式西点公众号
7月底，定位精品高端烘焙，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然关门停业。
事实上，Dikka首店2023年2月底才开始正式营业。开业初期，Dikka曾引发排队热潮，彼时，消费者想要购买一款招牌奶冻蛋糕，起码要排队两三个小时。
短短5个月，这家网红高端烘焙店就凉了，如今Dikka上海店、沈阳的快闪店均已闭店。
高端烘焙品牌大多会选择高级商圈或街道黄金铺位，且门店的装修要紧跟时尚、潮流，店面面积往往也不小，综合下来，成本会远高于普通烘焙店。
集多种网红元素于一身，产品价格自然水涨船高。
LeTAO招牌产品双层芝士蛋糕售价238元；Dikka一个奶冻蛋糕售价58元，客单价75元；昂司蛋糕甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间则在100-1999元；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元……
△图片来源：昂司蛋糕官博
当下，整体消费市场趋于理性务实，新浪微博上一项“你能接受多少钱的面包”调查显示，34.4万网友中，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友占比超九成。也就是说，大部分消费者能接受的面包价格在20元以内。
勤策消费研究院发布的《2023烘焙行业发展趋势报告》显示，超九成消费者每周至少购买一次烘焙食品，只有约16%的受访者，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。
越来越多消费者不再愿意为“高溢价”买单，这也给高端烘焙持续经营带来压力。价值感和价格不匹配，是高端烘焙被消费者诟病最多的一点。
同时，在高额的成本压力下，品牌若没有良好的盈利模型，也很难坚持下去。
既然定位高端，不妨将“稀缺性”做到极致，为目标客群提供高价值、有创新力的产品，或许路能走得更远。
高价面包刺伤消费者，
2元面包店全国走红
高端烘焙接连退败的同时，“面包刺客”话题度则不断走高。
过去一年里，#月薪一万买不起面包 #一个面包比一顿饭还贵 #面包为何越来越贵等话题频频登上热搜。网友纷纷吐槽自己遭遇的“面包刺客”，38元半个、88元一个……
“2元面包店”走红全国：现烤面包只卖2元，不赚亏心钱？
从2023年10月开始，全国各地掀起了一阵2元面包创业潮。在小红书、抖音等平台，“裸辞开一家2元面包店”“95后辞去空姐工作做2元面包，每天营业额3000+”“96年宝妈不上班，开2元面包店月入14W”等创业故事越来越多。
仅10月，济南、青岛、大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市就有不少2元面包店开业，且不少店铺在大众点评上，被标记为“新店”。
△图片来源：受访者供图
甚至连北京、广州等一线城市，也出现了2元面包店的踪迹，且开始品牌化、连锁化。
比如“苏昧2元面包”近2个月迅速扩张，北京、广州、济南、合肥、昆明等多个城市均有其门店；济南诞生的“糖一2元面包”，已有10家门店；大连的“金师傅2元面包”一个月内也开了4家门店。
2元面包，几乎把价格打到了最低，也将成本压缩到了极限。据红餐网了解，在非一线城市，2元面包店的开店成本多在3万-6万元。
原料成本也被不断压缩。糖一2元面包店店主糖一（化名）分享称，一个面团不到75克，成本在4毛钱左右，毛利率能达到60%-80%。
△图片来源：受访者供图
2元面包之外，商超烘焙也加入了这场不见硝烟的价格战。
价格战从榴莲千层开始。2023年8月，盒马上线山姆同款榴莲千层，售价仅99元（山姆标价则在128元），引发热议。
短短几天，榴莲千层的价格“你追我赶”，山姆规格1kg榴莲千层价格腰斩三分之一，降至85元。而盒马则将470g的榴莲千层价格最低打到了39.9元。
随后，盒马更是以低价杀入烘焙市场。8月，盒马发起了“移山价”活动，包括乳品烘焙、酒水饮料等。9月27日，盒马Premier推出了一款售价34.9元的生吐司，对标银座仁志川98元一条的生吐司，还有售价低至6.9元的鲜奶吐司。
盒马以外，线上线下商超都在价格上开始极限拉扯。
大润发的网红单品“土豆面包”，只要18.9元一袋；叮咚买菜小程序显示，旗下的烘焙品牌“保萝工坊”，价格多在20元以下，最便宜的提子吐司只要6.19元一袋。
归根结底，消费者既要吃得有品质，也想买得划算，这也倒逼烘焙商家们将“质价比”做到极致。
“甜蜜”也有烦忧，
低糖健康潮席卷烘焙
席卷整个饮食领域的健康风潮，也刮到了烘焙赛道。
过去一年，包括好利来、鲍师傅、墨茉点心局、稻香村、泸溪河等在内的多个烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品，迎合消费者追求健康饮食的习惯。
例如，墨茉点心局推出减糖黄油老婆饼；泸溪河减少了主打产品桃酥的用糖量，还推出无糖桃小酥产品。
△图片来源：泸溪河官方微博
做传统中式糕点的北京老牌烘焙品牌“汇力发”，转道健康赛道，改名为“麦库·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。
除此之外，一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌，也在涌现，并且得到资本青睐。
企查查数据显示，2023年烘焙行业共发生了12起投融资事件，其中有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年仅有1起。
2023年2月，成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。桃禧满满用“低糖和益生菌”的健康糕点，切入烘焙市场，半年内蹿红，登上了美团、大众点评及抖音热门榜Top。
主打“零蔗糖”概念的鹤所，声称不使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，产品均为低糖、无糖的健康糕点。
2022年10月，鹤所获得来自奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的数千万元天使轮融资投资。2023年12月，鹤所又获得来自麟阁创投的数千万元投资。
根据“明亮公司”报道，鹤所创始人包如江透露，目前鹤所的月度复购率在61%左右。
△图片来源：鹤所小红书官方账号截图
专注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融资，该公司旗下主营品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窑烤系列面包。
烘焙赛道的健康风潮，总体来看仍然是在“糖”上大做文章。根据原料特点与口感体验，糖醇和天然甜味剂是当前烘焙用代糖的主流选择。
除糖外，烘焙的原料端涉及多种食材，比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等也开始健康化。
一些烘焙店强调产品使用的是动物黄油，或用椰子油代替黄油。还有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等替代面粉，这些原料通常不含有蔗糖，蛋白质含量可能更高。
△图片来源：图虫创意
不过健康这张牌没想象中容易打，目前健康烘焙这个细分领域尚未出现势能强劲的品牌。
1年内拿下2轮融资的鹤所曾表示，资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等，但目前仍然只有5家门店。
桃熹满满门店数也仅为11家。
在烘焙领域，想要健康必然会一定程度上牺牲口感，而这又会反过来影响产品的复购，如何在“健康”与“好吃”之间找到平衡始终是一个难题。
网红大单品速火速凉，
烘焙专门店仍难跑通
从生吐司到贝果，再到瑞士卷、可露丽、舒芙蕾、提拉米苏等等，2023年走红了一批烘焙大单品。
只是这些网红单品的热度来得快去得也快，一度盛行的烘焙专门店也始终难以跑通盈利模式。
4月，日本生土司品牌“银座仁志川”在上海开出首店。开业初期，门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被炒至300元。因黄牛过多，银座仁志川还曾报警处理，火热程度可见一斑。
△图片来源：大众点评
同样风很大，还有火遍全网的贝果。上海的2家网红店——“Bagels & Schmears Cafe”和“纽约贝果博物馆”是典型代表，门店排队按小时计算。北京的“Catch Bagel”“The Daily Bagel”等贝果专卖店也一度风靡。
贝果之后，7月初，一家名为“Roll'ING瑞士卷”的网红烘焙店横空出世。
售价39-49元一条的瑞士卷，顾客排队90分钟才能买到，门店还因排队时间过长登上热搜引起热议。
不断涌现的网红烘焙专门店以外，也有押注单品的烘焙品牌拿下融资。比如，2023年5月，专注榴莲烘焙的“榴小夏”获得了千万级融资。
△图片来源：榴小夏小红书官方账号截图
烘焙专门店，从单品切入，聚焦某一赛道，sku少可以降低成本。产品精简后，门店面积相对更小、经营更灵活，这也让门店启动、复制变得相对容易。此外，一旦出圈，品牌能快速占领消费者心智。
但是，单品意味着消费者选择更少，进店意愿也更低，如果门店盈利能力无法保障，很难活长久。
2023年以来，一批烘焙专门店面临闭店收缩的危机。
6月，明星光环加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。巅峰期，牛角村在全国开了28家门店，目前仅剩3家门店。
曾一年内获2轮融资，专做可颂的月枫堂，也在收缩门店。
红餐大数据显示，2023年以来，月枫堂在南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩30多家门店，只有巅峰时期的一半左右。
△图片来源：大众点评截图
新生的烘焙专门店热度也肉眼可见地在下降。从大排长龙的网红烘焙店沦为“普通”，银座仁志川只用了不到2个月时间，纽约贝果博物馆也是如此。
总而言之，单店凭借有特色的产品、环境，或许能经营得不错。但若是品牌把命运押在单品上，对产品创新能力、品牌渠道建设都是极大挑战。
结 语
烘焙行业的洗牌速度向来很快。
美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
烘焙并非刚需品类，市场涌入了大量创业者，消费环境却越发理性，消费者对烘焙的“忠诚度”缺失，烘焙品牌的生存空间“被挤压”。
不过，从市场规模来看，烘焙赛道依旧在增长。
红餐大数据显示，2023年全国面包烘焙市场规模预计将超过1276亿元，比去年增长超200亿元，增幅超过20%。
这些意味着，从业者仍然前景可期，紧紧把握住新的消费风向，在产品设计、门店模型上，更好地满足当下消费者“好吃不贵”“好吃又健康”需求，或成为新一年的破局之道。
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